El aumento, y el crecimiento exponencial del valor, y del protagonismo de los influencers ha cambiado radicalmente la forma en que los productos, especialmente los artículos de moda, son patrocinados, promocionados y vendidos, sobre todo en Instagram.

Hace solo unos años, grandes campañas publicitarias aparecerían en vallas o billboards gigantescos ubicados estratégicamente en los tejados de la ciudad, o en revistas, con imágenes cuidadosamente estudiadas y diseñadas para llamar la atención de todos los consumidores potenciales.

Sin embargo, hoy todo es más fácil: solo se necesita la imagen correcta publicada en Instagram por la persona adecuada para obtener el mismo resultado, si no más grande.

Trabajar y colaborar con personas influyentes se ha convertido ahora en un ritual en la industria de la moda, compartido por marcas de diferentes rangos de precios y gustos, gigantes como Nike y Adidas lo hacen, así como Maisons de alta moda como Fendi y Dior; este último ha relanzado la cartera Saddle a través de Instagram.

Este tipo de marcas no solo tienen enormes presupuestos a su disposición, sino que detrás del lanzamiento de un nuevo producto se encuentran las proyecciones de ventas y estudios profundos: Conocen la producción de un artículo antes de lanzarlo, pero definitivamente es de mucha utilidad que esas diez o veinte personas escriban en Instagram para que valiera la pena comprar la última zapatilla Nike.

Justo porque tenían presupuestos tan grandes, las marcas podian depender, casi inconscientemente, de los influencers.

Es probable que la asociación entre personas influyentes y marcas se haya generado a ciegas: Es como si las marcas les dijeran a las personas influyentes que hicieran lo que quisieran, sin preocuparse demasiado por cómo lo hicieron. Por lo tanto, era casi inevitable que esos mismos influyentes encontraran formas alternativas, y no totalmente legales para sellar aún más contratos, y asociaciones.

Este tipo de acciones, que también se han definido como fraude, es en lo que se ha centrado la nueva investigación realizada por la compañía de ciberseguridad Cheq en colaboración con la Universidad de Baltimore.

En 2019, las marcas gastaron más de $ 8.5 mil millones de dólares en marketing de influencers, una cifra que en 2020 podría llegar a $ 10 mil millones de dólares.

Sin embargo, lo que revela este estudio es que podrían perderse más de $ 1.5 mil millones de dólares de esas inversiones, y no porque Instagram ya no sea la plataforma correcta para vender, sino simplemente porque los trucos utilizados por los influencers se han descubierto y para muchas marcas esto dejó de funcionar.

El número de seguidores, LIKES y comentarios ahora son cifras poco confiables cuando se trata de determinar el poder y el potencial comunicativo de un influencer porque esos son los números que pueden ser modificados fácilmente.

Hay aplicaciones y bots que te permiten comprar seguidores y Likes. Si consideras eso, un influencer puede ganar hasta $ 12k por una sola publicación de Instagram mientras que comprar 1000 seguidores cuesta solo $ 100, verás que el mecanismo mismo está mal y es corrupto.

Entonces, para establecer la autenticidad de un perfil, la figura a tener en cuenta es otra, es decir, el compromiso, la cantidad de me gusta y los comentarios en una publicación.

En el caso de la influencer que disque que tiene 2.6 millones de seguidores, pero no pudo vender 36 camisetas, deja evidenciado que su audiencia no era del todo auténtica, y eso también está claro al observar la tasa de participación de sus publicaciones.

Técnicamente, no deberíamos confiar por completo ni en la tasa de interacción, ya que es bastante común que los influyentes participen en los llamados ‘pods’, comunidades en línea donde los usuarios intercambian LIKES y comentarios entre ellos.

Otra forma de defraudar a las marcas es publicar productos que en realidad no son patrocinados, es decir, publicar una imagen con una marca específica que implique haber recibido un pago por publicar ese contenido.

A primera vista, este tipo de operación no tiene mucho sentido, pero en realidad es un movimiento inteligente: Cuando otra marca vea la publicación patrocinada, pensará que hay otra marca que ha colaborado con esta persona, que por lo tanto es confiable y profesional, y con con quien es básicamente una buena idea trabajar.

Como explicó Guy Tytunovich, fundador y CEO de Cheq, el fraude es ahora un aspecto incorporado del marketing digital. El estudio revela además que el 25 por ciento de los seguidores de unos 10,000 influencers es falso, mientras que dos tercios de 800 marcas y agencias de marketing han trabajado con influencers con seguidores falsos.

La consecuencia más inmediata e inevitable de toda esta situación es que los usuarios de Instagram simplemente han dejado de confiar en el mensaje, y los contenidos publicados por los influencers, en particular solo el 4 por ciento de los usuarios de Internet confían en lo que los influencers les están diciendo en las redes sociales.

La otra consecuencia afecta a las marcas que trabajan con estas personalidades, que buscan progresivamente micro o nano influencers, confiando en encontrar perfiles más auténticos y con un mayor compromiso. Un gigante de la moda rápida como Zara, por ejemplo, emplea a aproximadamente 2421 personas influyentes, de las cuales 522 son ahora micro-personas influyentes.

Las marcas tendrán que volver a poner el ojo sobre expertos en moda, escritores responsables, editores y publicaciones que de una manera ética difundan la imagen y el contenido de la marca facturando solo lo que corresponde por el servicio de informar.

Es solo cuestión de tiempo antes de que estalle toda esta burbuja de influencia, revelando todas las sombras y los defectos de un sistema que se derrumba.